Cucurrucucu House

民進黨執政八年到擔任黨主席前，蔡英文形象的形成轉折，「白玫瑰」名號是一個關鍵。

「白玫瑰」象徵民進黨執政欠缺的形象：理性溫和、中產階級、財經專業、學者、現代官僚、都會、高學歷、獨立女性、國際觀，及清廉。

即使協助李登輝建構兩國論、擔任扁政府陸委會主委、民進黨不分區立委、蘇內閣副閣揆，那些統獨認同對立、兩岸經貿與經濟問題、紅衫軍綠營對立、政客等爭議形象，都不在蔡英文的形象評價之內。

這個「蔡英文」是個品牌，且是超級品牌；就是從「完全不像民進黨」到「完全不是民進黨」的象徵複合體。是過往八年，社會對立於民進黨形象的不滿或期待，投射建構的鏡象想像物。

蔡英文當選黨主席後，「超級品牌蔡英文」成為民進黨政黨行銷的品牌資產「小英牌」。相對的，民進黨與幕後知識分子的行銷與論述策略，完全陷入「小英牌迷思」的謬誤情境。

卡哇伊的「小英女孩吉祥物」出現民進黨網站、文宣與募款活動，「小英」暱稱密集出現海內外個人後援會、蔡英文個人部落格；民進黨為蔡英文量身打造下鄉割稻、海角七號電影、原住民琉璃珠的形象Event；挺蔡的公民知識分子為她撰寫論述、報紙投書。

民進黨與這些公民知識分子，除了用理性論述包裝、不敢輕易拿出的「本土牌」外，幾乎不致力民進黨核心價值與政策論述的品牌開發，只是竭盡所能地包裝行銷「小英牌」。

可是，所謂「中間選民」支持的是「完全不像民進黨」的蔡英文，不會因這張小英牌就產生移情作用，把票投給民進黨提名的縣市長候選人。

換句話說，這些「小英牌」行銷資源積累的價值資產，只回歸蔡英文個人品牌，除了協助民進黨募款，並沒有為民進黨創造新的品牌或象徵資產，開拓選票市場區塊；甚至，「小英牌」也無法轉換為選戰增加票房的工具。

更值得深思的問題是，這個「象徵品牌蔡英文」是因為「完全不是民進黨」，而被社會投射建構成為超級品牌；與社會刻版印象的民進黨，是一組互為對立鏡像的象徵複合體，在蔡英文接任民進黨黨主席後，這樣的鏡象想像能否存續，非常值得質疑。當想像逐漸鬆動、打破的時候，「象徵品牌蔡英文」的品牌價值，沒有其他加值的補強鞏固，輕易如雲端坐溜滑梯跌落而降。

民進黨與這些公民知識分子勤奮行銷「小英牌」，卻不致力於創新政黨核心價值與論述的結果，只是民進黨明年縣市長選舉前的空轉內耗。

對蔡英文、民進黨與這些知識分子而言，終是三輸的南柯一夢。

(刊登於2008年12月16日中國時報，部落格<兩個蔡英文>(一)(二)裁貼文稿；圖為美國攝影師Paul Solberg作品)